北啤品牌——“王者归来”

      随着夏季的来临，刚刚从收购、兼并的热潮中恢复平静的中国啤酒市场又开始变得躁动不安起来。５月１５日，北京啤酒市场曾经的翘楚，沉寂多年的著名啤酒品牌北京啤酒高调宣布，北京啤酒二期扩建工程完成，产能达到１０万吨，同时将向北京和华北市场抛出“重磅炸弹”——零售价低于竞争对手５０％的瓶装生啤酒。
　　业内专家指出，１０万吨是中国啤酒行业的盈亏平衡点和“生死线”，北京啤酒达到１０万吨产能标志着这家蛰伏了１０多年的企业重新进入良性发展轨道，而敢于在燕京啤酒的大本营发动价格战，则意味着北啤真正回归到中国啤酒市场竞争者的行列之中。
昔日北啤今重生
    始建于１９４１年的北京啤酒曾经长期占据北京啤酒市场的主导地位，其品牌在北京乃至全国都享有很高的知名度和美誉度。上个世纪９０年代开始，随着燕京的崛起和受自身体制制约而逐渐衰落。１９９５年，北京啤酒与日本朝日啤酒株式会社、伊藤忠商社正式合资。２００４年，投资３．３亿元引进全球最先进生啤酒生产线的北京啤酒生产基地建成投产，北京啤酒重新上市，并以每年４０％的增长速度迅速成长为北京生啤酒市场的重要品牌。
　　据北京啤酒朝日有限公司总经理内藤规夫介绍，２００４年北京啤酒新厂建成后，是中国唯一一家全线生产生啤酒的企业，产能为年产５万吨生啤酒，至２００６年底，产销量已接近持平，按照正常的增长速度，如果不增加产能，２００７年将无法满足市场需求，２００７年４月，北京啤酒增资５４００万元完成二期扩建工程，产能由５万吨增至１０万吨，今年销量计划增加至７万吨左右。
　　内藤规夫认为，啤酒是规模经济产品，在目前这种产销量情况下，企业仍然处于亏损状态，但有了１０万吨的产能保障，按照目前的增速，盈利已经指日可待。据悉，北京啤酒２００６年销量为４．２万吨，按照正常４０％的增速今年应该在５万吨左右，而７万吨的销量则意味着将以５０％以上的速度增长。
价格战火重燃起
“支撑北京啤酒５０％增速的支点是我们已经开始投放市场的满足更广大消费者购买力的生啤酒‘北京纯生’。”内藤规夫并不讳言自己对这枚“重磅炸弹”所寄予的希望，他甚至觉得这种预期有些保守。内藤规夫分析认为，生啤酒因为比普通啤酒口感更好、更新鲜已成为近年来啤酒爱好者追捧的对象，制约市场份额扩大的因素主要是价格，目前生啤酒的销售渠道主要集中在餐饮市场，价格普遍维持在８至１０元／瓶的水平，社区食品店和便利店基本以销售１．５元／瓶的普通啤酒为主，“北京纯生”除了以４元／瓶的价格冲击餐饮市场外，社区食品店和便利店已作为另一个主要销售市场，零售价格扣除退瓶费为２元／瓶。“价格和销售渠道都已经非常接近普通啤酒，所以销量的增加是一定的。”内藤规夫说。
　　“北京啤酒此举势必将引发竞争对手的连锁反应。”针对“北京纯生”的价格策略，啤酒行业一位不愿透露姓名资深专家分析指出，啤酒行业的价格敏感度很高，当年燕京从一家寂寂无名的企业打跨如日中天的北京啤酒主要利用的就是价格以及围绕价格组织的促销策略。如今，“北京纯生”欲“以其人之道还制其人之身”，威胁的已经不仅仅是竞品的生啤酒产品，而且包括了普通啤酒，尽管北京啤酒目前的１０万吨产能尚不足以对百万吨的燕京构成颠覆性的威胁，但这种品牌和渠道的渗透是非常严重的考验，一旦这种渗透取得成功，产能的增加是很容易的事情，因此，１０多年前北京啤酒市场的价格战很可能在今夏重新打响。