疑问一：内销市场能撑起多少品牌

　　内销市场能撑起多少品牌

　　安踏总裁丁志忠曾经多次表示，国产鞋在国外的市场无非就是东欧、南美,它们加起来都没有中国的市场大，国内企业应当先立足国内再走向国际。

　　对于在这样一个“足够大”的市场中分得一杯羹，一些中小企业显得信心十足。据记者了解，在李宁、安踏、361°等国内知名运动品牌抢占一线城市的情况下，这些中小企业均主攻东北、山东、山西、河北、陕西等北方市场及云南、贵州、广西等西南市场的三、四线城市，以乡镇为据点逐步扩散，走“农村包围城市”路线。

　　一位河北的代理商瞿红波告诉记者其中的缘由。“在我们那儿，市民消费能力不是太高，对于品牌还没有太强的概念，买鞋就图个好穿，款式新，最关键的是价格要适中。”他说，晋江许多中小鞋企的产品都符合这样的定位，因此竞争也十分激烈，在他们那儿卖的运动鞋绝大多数是“晋江制造”，甚至一条街上同时卖晋江鞋的就有十来家，如果在沿海城市，这样的鞋可能卖不好。

　　业内人士认为，虽然国内三、四线城市的市场不小，但晋江鞋业的模仿能力较强，不仅产品同质化，市场也呈现扎堆现象，如果没有根据企业实际推出市场细分产品或研究开发出具有自主知识产权的个性化产品，那么“将倒下一大片”。

　　有人甚至断言，今年将是晋江中小鞋企的“洗牌年”，在外销面临困境的情况下集体转向国内，“狭路相逢”对于晋江的中小鞋企将是一个严峻的考验。

　　“就我所知道的，有的代理商就拿了两三个品牌在运作，现在已开始做取舍了。在这种形势下，做不过别人的品牌就只能是被市场抛弃。”奔速体育用品有限公司总经理谢宜源说。

　　疑问二：要不要明星代言

　　要不要明星代言

　　在晋江，品牌和明星似乎永远都是一对搭档。一些近两年才发展起来的鞋企为了制造卖点，纷纷签约明星作为自己产品的形象代言人。今年上半年，奔速体育用品有限公司签约湖南卫视节目主持人汪涵、晋江派乐鞋业有限公司签约湖南卫视节目主持人谢娜……一时间，众多出口转内销的中小企业再度刮起了明星代言之风。

　　但是同样请明星，奔速公司与派乐公司对明星的作用却有不一样的看法。刚从北京、山西、河北等市场考察归来的谢宜源告诉记者，明星代言人对短时间内提升品牌知名度确实有一定的推动作用，在产品同质化的情况下，代理商普遍反映，明星代言的产品对消费者更具吸引力，销量会有所提升。

　　但晋江派乐鞋业有限公司负责人丁先生却坦言，明星代言的作用已今非昔比。他说，在过去市场存在大量空白点的情况下，通过明星代言加上广告密集投放，确实能在短时间内吸引代理商的加入。但在市场已被瓜分殆尽的今天，明星所起的作用很有限。

　　没有请明星，依靠一些低成本的广告，2004年开始转内销的竹林鼠走出了一条非常规的发展之路，三年来，销量年年翻番。该公司总经理丁长源说得很实在：我们目前还不具备请明星的实力，用请明星的钱我至少可以开数十家专卖店，那钱烧得不值得。

　　对此，青岛双星鞋业股份有限公司晋江办事处经理张忠一表示，是否请明星企业必须量入为出，否则极有可能成为压垮企业的最后一根稻草，晋江企业在这方面已经有不少经验教训。据他介绍，陈埭某知名企业曾聘请香港大牌明星为形象代言人，两年1000万元，最终却无力履行在央视一套做广告的合约内容，差点引发官司，公司发展自此一蹶不振。

　　疑问三：订货量是否越多越好

　　订货量是否越多越好

　　订货量是衡量订货会效果和决定品牌发展速度的一个主要指标。为了追求高发展，并迅速扩大影响力，许多生产企业都会给代理商下达订货指标，要求其多订货。但业内人士认为，这种做法很有可能导致欲速则不达的后果。企业应追求的是更新速度，而不是订货量。

　　一些品牌刚刚起步的企业均存在较为严重的积货现象。晋江一家鞋企的营销部负责人谢先生告诉记者，他前不久去太原考察，发现当地代理商虽然进了100多万元的货，实际上库存却占了一半，对方说，今年卖不完的老款照样能卖。实际上，这对品牌是个致命伤。

　　“在翻单方面，企业基本上采取两种做法：对于款式好、销量大的产品，可以允许代理商多补几次单；但对于销量一般的产品，为了避免翻单带来的麻烦，企业都要求代理商订货时一次到位。”谢先生说，这两种做法对企业都是不利的，容易造成积货，给消费者形成产品过于陈旧的印象。

　　他认为，当前鞋产品销售既要讲求量，更要讲求更新速度，企业的开发必须跟上节奏，以“快”为先。再好卖的产品补单都不要超过两次，只有坚决卡住才能保证产品的更新。同时，对于一些销量难以确定的产品，也要控制订货量，不必强加任务，而是要尽量让产品流动速度快起来，这样，资金回收速度也能快。