（二）图腾以动感特性为佳 

　　心理学认为，动态的事物比静态的事物更能引起人们的注意力，这也是为什么霓虹灯是闪动的而不是静止的道理。这个规律同样适用于品牌图腾。我们对比白沙的“鹤”和芙蓉王的“芙蓉花”可以看到，前者的图腾更让人心动，而芙蓉王那朵谦虚的“芙蓉花”静静开在寂寞深处几乎叫人忽视了它的存在，我们再看看海尔活泼可爱的“海尔好兄弟”，可口可乐灵动飞舞的“红飘带”，麦当劳热情可亲的“麦当劳叔叔”，娃哈哈虎头虎脑的“胖娃娃”等富有亲和力与品牌张力的知名品牌，几乎都拥有一个鲜活动感的品牌图腾，而采用静态图腾的除了芙蓉王的“芙蓉花”，还有一品黄山的“松”，红梅的“梅”，其品牌图腾的感染力相对而言，则显得不如动感特性更招人注意而深受喜爱。 

　　（三）图腾拒绝牵强晦涩，拒绝人造的痕迹 

　　我们从过去的CIS狂潮中看到，凡是那些稀奇古怪、艰僻晦涩、怪奥牵强、人造痕迹很重的设计，都纷纷被历史淘汰出人们的心灵，而留下的精品，没有一个不具有简明传神、生动鲜活的特质。即使是一些静态的图腾，比如红塔山的“红塔”，也无不在“红塔”这一简明别致的意象矗立中，散发着品牌的勃勃生机。 

　　（四）图腾的精神气质应与品牌价值天然融合，而不应割裂形成“两张皮” 

　　虽然芙蓉王“传递价值，成就你我”的广告高贵大气，但单就品牌图腾而言，这朵温柔的芙蓉花并没有承载起芙蓉王品牌“王者”的精神气度，相对于白沙的鹤所天然代表的自由、翱翔、理想的精神气质，万宝路的牛仔所代表的粗犷、野性，海尔好兄弟所代表的真诚，我们感受不到芙蓉王推崇的王者风范的品牌价值，与芙蓉花有什么逻辑联系，在中国的主流文化中，也并没有“芙蓉是花中王者”的文化认知，虽然毛泽东曾有“芙蓉国里尽朝晖”的著名诗句，但如果说这就是芙蓉花代表王者的证据，未免显得牵强。因此，二者的割裂造成芙蓉王品牌精神是品牌精神，图腾意境是图腾意境，形成“两张皮”，图腾没有发挥出拱立品牌核心价值的作用，反而变成品牌核心价值的一件可有可无的外衣，品牌价值与图腾的精神力量没有整合，反而因不统一而受到削弱，因此，芙蓉王的这朵“芙蓉花”之所以黯淡，原因在于这里。 

　　图腾的意境，与广告所诉求的品牌精神不符甚至对立，是我们很多企业都犯有的打造品牌核心价值的错误，这样，就造成了品牌本身的不统一，使品牌核心价值受到削弱。 

　　（五）图腾是独一无二的，且不易复制 

　　这一点很象USP（独特的销售主张：uniquesellingproposition,R.瑞夫斯）理论中的一个维度，其实不论USP，还是BI(品牌形象：brandimage，D.奥格威)，定位(position，A.里斯、J.屈特)，甚至STP范式（市场细分——目标市场——市场定位）和波特的标歧立异（差异化）战略，中间无不传承着这个“独一无二，且不易复制”的精神。科特勒在论述垄断竞争市场状态下，使自己区别于别的同质化程度很高的品牌的策略时，强调一个重要思想就是制造差异化，当然，这个差异化应该具备独一无二和不易复制的壁垒特性。品牌图腾也应该具备这个特性。 

　　目前，我们仍有不少企业冒犯此忌，导致自己品牌图腾的知名度、美誉度一直处于二三流水平，即使企业和品牌出名了，品牌图腾却仍然不能提升到与其匹配的高度，发挥应有的文化征服作用。 

　　有资料说[1]，宁波“大红鹰”从1994年的一文不值到2002年品牌价值高达52亿人民币，可谓一飞冲天，其“大红鹰，胜利的鹰”因为“胜利”的价值主张和“V”型的独特品牌识别，铸造了大红鹰追求卓越，征服极限的丰沛绵延的品牌内涵。“鹰”的图腾意象，和“胜利”的品牌精魂，二者的精神气质是根脉相通的。然而，我们同时发现，即便融合的如此完美的品牌图腾与价值主张，却存在一个致命的硬伤：“鹰”这个视觉意象被中国人用滥了。因为，我们经常在别处看到展翅高飞的鹰有很多并不是来自大红鹰的广告，因此，这种图腾意象的条件反射被削弱冲淡了，从这个角度看，大红鹰大量的广告费被浪费掉了，因为它始终塑造不出一个如白沙般，让人看到“鹤”就想到白沙的图腾效应，而“鹰”的图腾意象，并不具备独有性。 

　　此外，同样犯有此忌的比如红河，在广告中大量充斥“翻腾的黄河”，“巍峨的长城”这样的意象，表面看好像很雄伟大气，实际上对于建立独特的品牌核心价值没起到任何作用；还有长虹的红太阳，除了“以民族昌盛为己任”的理念识别能彰显独特性外，所选用的红太阳意象，也令人感到重复和乏味。 

　　（六）图腾推崇的价值观，能引起目标消费群的共鸣 

　　上品的图腾价值观，能引导目标消费群的价值观，如白沙的“自由、翱翔、梦想”，万宝路的“粗犷、野性、征服”，七匹狼的“孤绝、团队、战斗”，无不以倡导积极的价值主张，深得消费者共鸣而使品牌形象日显卓越；中等的图腾价值观，至少能迎合目标消费群，如脑白金的“送礼送健康”（但是脑白金的卡通老人，因不具备图腾精神而并不是完全意义上的品牌图腾，）；下等的品牌图腾价值观则难引起目标消费群的共鸣，比如湖南有种香烟“相思鸟”，其“相思、眷慕、缠绵”图腾内涵则很难引起烟民的共鸣，仿佛万宝路被李奥贝纳重塑之前一样，给人一种女士香烟的感觉，而这种感觉并不是目标消费群所欣赏的，因此造成其图腾没有号召力。 

　　（七）图腾由品牌的历史孕育而成，从图腾中可以看到品牌的历史根籁 

　　三个雄浑的大字“全聚德”，把老北京百年历史文化都融化于其中，这三个字已经完全具备了品牌图腾的全部作用，虽然如前文所言，它只是一个静态的图腾，但是凭仗其厚重的历史文化底蕴，仔细体味，其实在档次上并不比任何动态图腾低，因为，历史已经成就了这三个字，中国文化已经认知了这三个字，看见这三个字就已经能感受到该品牌的全部价值精神和文化厚度，任何重塑品牌图腾的结果都将必然是画蛇添足，试想，如果全聚德脱离自身的历史优势，另外设计一只鸭子做图腾，将是不堪想象的。因此，我们认为，品牌的图腾还应该紧密联系品牌自身的历史根籁而不是与之脱离。