今天，许多大企业的领导者花上很多的时间和精神，为企业寻求各种“有效的管理方法”。虽然有不少杰出的管理策略和方法，例如 “全面质量管理”(Total Quality Management) 和 ”六西格玛“(Six Sigma) 被一些企业采用来解决问题和带来成效，但我们认为只有一个方法，或应该是一种管理思维，都比这些更胜一筹，才真正为企业带来持久的业绩表现和商誉。这个方法非常简单──就是履行企业的品牌承诺。

　　“承诺”的定义是什么？

　　“承诺”是任何人对一个企业、一项产品或服务所持有的联想、经验和信念的总和。

　　当我们谈及品牌承诺，就要顾及如何通过所有与客户的接触面，表现出品牌所代表的企业形象。这企业形象所标榜的，可以是反应迅速的客户服务，或是超卓可靠的技术水平等等。无论如何，品牌这个称号本身，已经蕴含了对企业精神的承诺，对业绩水平的承诺。

　　但是，单凭一个“品牌承诺”就能成为整个企业的推动力？答案是肯定的。多年来一些最受赞赏的机构，如联邦快递(FedEx)、迪士尼 (Disney)、耐克 (Nike)、可口可乐 (Coca-Cola)等，它们的品牌承诺渗透着业务的每一个部份，而不是只涉及其中几个范畴而已。

　　强生集团 是其中一个例子。强生为了保证品牌的市场定位正确，经常与员工一起讨论企业的“信念”(即强生的品牌承诺)，并且每隔数年，便要求不同部门的员工对企业的”信念”作出挑战，甚至在有需要时进行修订。

　　“品牌承诺”为企业本身塑造了独有的企业精神，而不受企业的业务性质所影响。它要回答的是比管理学泰斗彼德·杜鲁克所提问的：“你的业务是甚么？”更大的问题──就是如何为企业确立其定位形象，并为它确定了发展方向。

　　美国《金融时报》(Financial Times) 于2001年5月29日刊登一篇题为《创意企业》 (Creative Business)的文章 中，提及多间企业如何摆脱了传统上以产品作识别分类的限制，认为企业的品牌承诺才是它们真正的“产品”。例如，宝丽来不是照相机，而是”社交润滑剂”；星巴克不是咖啡连锁店，而是代表着家与办公室以外的 “第三个地方”的生活模式 。

　　这一切皆始于一个简单的概念——品牌承诺。

　　那么，如何界定和体现企业的品牌承诺？

　　今天的总裁和总经理面对的最重要领导任务之一，就是如何为企业界定品牌承诺和把它具体化。但是，品牌承诺不可能是一个由上而下的指令。它所代表或承诺的必须由内到外，为员工带来启发和推动力──因为到最后，只有员工才能让客户及伙伴感受有关的品牌承诺。

　　有些企业会采用集思广益的方法，通过公开咨询如工作坊或研讨会，邀请员工参与制订、说明和履行品牌承诺的过程。 这样既能增加员工对品牌承诺的认同感，亦让这承诺更易令人信服。

　　至于品牌承诺的形式和规格，则无任何硬性规定。承诺可以只是一句句子，也可以是几项要点，精简扼要或细节详尽皆可。品牌承诺的准确性和诚意，比起它的格式更为重要。

　　当企业通过公开咨询、筛选的过程，而总结出它的品牌承诺之后，就必须把承诺付诸实行。必须重提的是，优秀的企业都把它们的品牌承诺作为企业的核心理念。正因如此，一个品牌承诺蕴涵的巨大影响力才能完全得以发挥──品牌承诺除了加强信息传递之外，员工的行为、企业的政策，以及所有与企业名义攸关的事务将皆以此为蓝本。品牌承诺把企业中的这些部份紧密地连结起来。

　　履行品牌承诺

　　当一个品牌承诺形成后，真正成功的企业会履行它的品牌承诺，为企业注入生命。让我们来看看一个真实的案例——英国石油集团 (BP)。

　　BP相信人类倚赖碳氢化合物作为能源的日子是不会随时结束的；同时，BP亦相信能够协助世界转而使用可再生能源的最佳人选，非能源公司本身莫属， 因为这根本是它们既得的利益所在。

　　因此，BP的品牌承诺是成为世界上最重视社会和环境生态的能源公司。为了履行承诺，BP在信息传递、员工行为和企业政策方面作出多方面的配合：

　　信息传递——在1948年，BP首次向股东派发年度财政报告。而大约自十年前起，它每年再印制一本环境研究报告。从2001年开始，它加入了其业务对社会影响有关的分析报告。

　　员工行为——BP总部创办了 BP Helios奖励计划，把世界各地的员工奖励计划，结合成为一个全球性的计划。

　　Helios 奖励计划设有四个奖项，用以表扬BP全球100000名员工的成就，奖励那些员工能成功发挥BP致力建立信誉的四个企业精神之一，包括： 追求业绩、不断进取、创新和环境领先。另外，BP还设有第五个奖项，表扬能够涵盖四个企业精神的成就。这样，BP的品牌承诺就能对员工的行为产生直接影响，并且成为奖励员工的依据。

　　企业政策——显而易见的是，BP的品牌承诺──即成为世界上最重视社会和环境的能源公司──对其在世界各地的企业政策具有重大的影响。因此它们致力于加速减少二氧化碳的排放量，即使成本大幅度增加；不断开发太阳能源业务。
事实上，企业如能真正履行它的品牌承诺──即在信息传递、员工行为、企业政策各方面与承诺紧密配合──企业将获益非浅，BP就是一个好例子。

　　企业拥有一份良好的品牌承诺：
　　* 有助于令员工因作为企业一分子引以为傲，并且尽心投入工作。
　　* 有助于令员工在处理所有与企业名义攸关的构思、活动和工作关系时，有更明确的方向指引。
　　* 有助于增加客户对企业的信任──如果企业能为履行品牌承诺，贯彻地作出一致的业务政策。
　　* 有助于制订衡量业绩表现的新标准──将可据此评定员工和供货商履行品牌承诺的成效如何。

　　您的企业也能达到以上目标，只要把精神和心思投放于——建立：制订承诺；行动：履行承诺；维持：恪守承诺。