品牌文化

    面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。 ---菲利普.科特勒

    传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。

    那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择！

    品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了药品的功效和质量，也同时选择了药品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力！　

    品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都靠着其独特的品牌文化在市场上纵横捭阖。　

    品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。　

    纵观国内和国外众多成功的医药企业，他们都十分重视品牌文化的建设，在产品设计、品牌规划、产品的生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加对文化的投入。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏，就是成功运用品牌文化的力量实现了产品销售的持久不衰。　

    在品牌文化的建设上，念慈庵首先对产品的包装、商标进行了精心的设计。设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理，同时也增强了产品所具有的古方秘药的色彩。其次，念慈庵把川贝枇杷止咳膏这一古方的始创者怎样为医治病中的母亲而四处奔走，后终于得清代名医叶天士指点，求得秘方治愈母病的故事附在产品说明书的背面，通过对始创人优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美文化底蕴。从另一个角度表达了品牌“治病救人、扶弱救危”的经营理念，与某些药品企业急功近利、道德沦丧的经营行为形成鲜明的对比。念慈庵这种打造品牌文化的做法使品牌最大限度地深入了人心，消费者在选择购买的时候，首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。由此看来，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。

    一、无所不在的品牌文化

    品牌是市场竞争的强有力手段，同时也是一种文化现象，含有丰富的文化内涵。在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的知名度与美誉度，提高品牌的市场占有率。

    有人说，如果你想了解美国文化，那你只要抽一支万宝路香烟、吃一份麦当劳汉堡、喝一瓶可口可乐饮料、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见，万宝路、麦当劳、可口可乐、李维斯牛仔服作为一种品牌，已经成为美国文化的一部分了。

    你从未见不具备文化属性的品牌，优秀的品牌应该有一个良好的文化底蕴。具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。比如用户购买了你的产品，不仅仅是选择了你的产品质量、你的产品功能、你的售后服务，而是选择了你的产品中蕴含的文化品位。当你开始建设品牌时，文化必须渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用，而创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的过程。文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

    市场营销和品牌竞争的实践证明，品牌知名度高并不代表品牌的价值高，品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源。品牌的背后是文化——产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的——厂家和商家、经营者和企业家已开始认识到了文化对品牌的重要作用。不懂得文化，做不了好产品、做不好生意已成为当代企业家、经营者们的共识。

    中国的历史文化源远流长，其产品文化也都具有几千年的历史。如何对产品、品牌的文化内涵进行深层次的挖掘展示，如何赋予产品以文化的意蕴，如何利用源远流长的历史文化融入产品之中作为产品销售的卖点和品牌营销的重点，关系现代市场经济条件下品牌的经营战略问题。企业应充分利用品牌文化的深厚底蕴塑造“百年不倒”的品牌形象，用具有文化内涵的商品影响消费者，这是企业经营者们需要考虑的一个产品创新、市场创新、营销创新、品牌创新的新课题。

    二、品牌文化及其蕴涵

    品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。其主要内涵特征有：

    （一）品牌附着着特定的文化

    品牌，也是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。具有让社会大众和消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值，是企业的一笔巨大财富。

    如果你有机会去参加一家跨国公司的营销人员培训，你肯定会听到一条营销的精髓法则：你要卖给顾客的，不是具体的商品本身，而是商品后面那看不见的东西。菲利普·莫里斯公司所着力推出的，不是某种成分、比例的烟草，而是“奔驰千里，野外一宿”的不羁的万宝路精神；麦当劳的成功，也并非因为它卖出最优秀的快餐食品，而是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化的体验。商品与文化的联系，是如此的紧密，以致于从某一种程序上来说，如果能够把握社会文化结构需求的趋势与变迁，以相应的商品与之相契合，这是一个巨大的潜在市场。

    所以，一些世界著名的大公司都密切关注“上帝”的消费心理变化，开始以满足消费者心理需要带动物质消费。麦当劳提出“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”，法国香水店说：“我们不卖香水，我们卖的是文化”。可口可乐、麦当劳、万宝路、海尔等公司之所以家喻户晓，除了他们的企业形象策略外，他们还赋予了其企业及其产品、品牌极高的文化内涵。在这些企业的广告宣传中，极力突出其产品及服务妁文化价值，借助新闻媒介宣传了“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种民族精神”。从而借文化牌激起消费者的情感共鸣及消费欲望。

    文化作为包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等的综合体，它像包围着地球的大气层一样，影响、作用于每一个生活于该文化环境中的人的思维方式和行为特征。很多人自然地受其影响，作出各种决定，选择特定的生活方式，然而却经常感受不到文化的存在。品牌中蕴含的文化，它深藏在产品与品牌的内层，又显现在品牌各构成要素之中。不同的品牌附着着特定的文化。从表面上看，品牌的文化显现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面，更深入地分析可以看出，品牌蕴涵着民族精神，蕴涵着企业经营理念。

    (二）品牌中蕴涵着民族精神

    提及品牌中蕴涵着民族精神，就不能不使人想起可口可乐换配方的往事。1985年4月3日，当可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊祖埃塔（no spelling suggestions）在纽约市的林肯中心宣布更换可口可乐配方，推荐“更圆润、更可口”的New Cole以后，借助媒体的广泛传播，在24小时之内，有81％的美国人知道了这一消息，其公众获悉率竟超过了1969年7月的阿波罗登月。在“新可乐”问世的当天，就有1.5亿人品尝到了它。新产品走进市场如此之速，几乎是绝无仅有的。但这并未因此而使新可乐代替老可乐的计划获得成功。由于老可乐消费者（包括罗伯特·戈伊祖埃塔的父亲）的极力反对、抗议以及竞争对手的“助力”（通过媒体广告掣肘新可乐入市），使可口可乐公司不得不在新可乐上市的79天后（1985年7月11日）恢复老可乐的生产。

    虽然可口可乐更换配方未能如愿，甚至被Pepsi公司美国业务部总裁罗杰尔·恩里克称为“80年代的Easel”（Easel是美国福特公司在20世纪50年代开发失败的车名），但是，人们（包括可口可乐公司）却从中发现了可口可乐品牌或产品深处隐含着的文化。这也是使可口可乐得以再度崛起的重要的源动力。

    “可口可乐”不仅是一种碳酸饮料，而且是享誉全球的饮料品牌，同时它也是美国文化的象征。正像W·怀特所说，“可口可乐”代表着美国精神。喝一口可口可乐，不仅可以感受到清凉，似乎还把整个的美国精神灌进了体内。可口可乐瓶中装的是美国人的梦。“麦当劳”也深蕴着美国文化，它蕴含着工作标准化、作业高效率、生活快节奏的美国文化。

    劳斯莱斯是一个品牌，更是一种文化，它代表着的是一种汽车文化。因为，劳斯莱斯的员工不是以制造冷冰冰的机器的观点进行工作，而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢劳斯莱斯轿车的每一个零件，每一环工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以，劳斯莱斯公司出售的不仅仅是汽车，还包括一种精神，一种文化。

    （三）品牌中蕴涵着企业经营理念

    企业经营理念是品牌的灵魂。所有成功的企业都有非常科学的符合企业发展战略目标的企业经营理念以及具有强烈特色性的企业文化。不言而喻，上百年的老企业很多东西都变了，惟有企业的精神恒久不变。企业文化就是企业精神，也就是企业的灵魂，而这个灵魂是企业永远不衰的理念支柱。

    通过十多年的市场磨练，海尔集团在品牌经营的实践中也逐渐形成了自已的一套企业经营理念，形成了“海尔”品牌特有的文化体系。

    关于竞争，海尔有“斜坡球体论”。企业如同一个在斜坡上正在向上运动的球，它受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的双重压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC管理法″（0verall eve Control and Clear），即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高″。

    关于质量，“海尔”产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。改变这个观念对中国企业来说是非常重要的，因为中国企业以往的产品质量分为一等品、二等品、三等品、等外品等等，而且这些产品最终都会走出工厂、进人市场。海尔认为，如果让带有缺陷的产品出厂，这个产品就没有生命力。为此，张瑞敏让工人砸掉了有缺陷的76台电冰箱，从而唤醒了员工的质量意识和品牌意识，建立起了无缺陷管理的品牌文化。

    关于服务，海尔认为“服务始于销售的开始”。服务质量的好坏是拥有忠诚顾客的重要因素。在这一理念指导下，创造了海尔星级服务体系。星级服务体系原本是服务业（如宾馆）的质置管理体系，海尔作为制造业能把自己对客户的服务如此看待、这般管理，的确是创新之举，也是海尔品牌文化的重要构成。

    总之，正是因为品牌附着着特定的文化，才使得品牌独一无二，个性特色各异。这一点也不同于产品（产品容易被模仿，造成假冒伪劣）。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑”。对品牌而言，如果说产品的质量、特色、设计等要素是品牌的胶体，那么，蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。品牌正是透过其文化力去赢得消费者和社会公众对其标定的产品产生认同感、亲和力，进而提升了品牌形象，促进了产品销售。