近年来，兵败国内市场的台资灯饰企业一个接一个，2005年年底，投入资金近2000万元的宏邦灯饰也不幸成为从国内市场上败走的又一家台资灯饰企业。产品质量几乎无可挑剔，生产规模庞大，资金实力雄厚……为什么宏邦灯饰还是难以打动国内商家和消费者的心，最终无奈放弃国内市场呢？为揭开台资企业兵败国内市场之谜。


     回归大陆办厂　

     台湾宏邦灯饰集团（化名，下同）创办于1985年，主要生产传统叶片花灯，产品主要销往欧美国家和地区，1995年，该集团年产值超过10亿元。1997年，香港回归祖国后，国内政治、经济形势一片大好，港澳同胞纷纷到大陆投资办厂，台湾同胞也不甘落后，先后到广东惠州、东莞等地开厂，台湾宏邦灯饰集团董事长陈凯（化名，下同）先生也预感到，到大陆办厂是个不错的选择。1998年春节刚过，他便带领一批骨干，来到东莞考察市场，并与政府展开接洽，经过几轮磋商，市政府给陈凯开出了优厚的条件，东莞市宏邦灯饰有限公司于1998年7月1日，也就是香港回归一周年纪念日那天破土动工。尽管是在东莞开厂，但宏邦的产品还是全部销往欧美国家和地区。

    进军国内市场　

    1998年到东莞投资创办东莞市宏邦灯饰有限公司时，陈凯就了解到国内市场的需求量非常庞大，而且增长势头很迅猛，苦于自己还没有站稳脚跟，外销定单忙不过来，只能眼睁睁看着国内中小企业分享市场蛋糕。2002年的春天，中山古镇积极筹办第二届灯饰博览会，并申报“中国灯饰之都”称号。陈凯终于按捺不住了，他认为这是进军国内市场千载难逢的机会，过了这村就没这店。6月，宏邦灯饰有限公司成立国内分公司，并于8月抢滩登陆古镇，在古镇文化公园附近开设了一家品牌形象店，该店承载着陈凯征战国内市场的梦想，它是宏邦向国内外商家展示自身形象和产品的窗口，也是宏邦了解全国市场信息的前线指挥部。

    100店工程声势浩大　　

    进军国内市场前，陈凯发现当时国内灯饰企业很少有开发家居全系列产品，企业要么只生产挑花吊灯，要么只生产落地灯、台灯或壁灯，因此他决定在产品组合上做文章，要求设计师在开发产品必须同时兼顾天花吊灯、落地灯、台灯和壁灯。在市场定位上，陈凯认为宏邦在产品质量和制造工艺方面远胜国内企业，因此必须定位高端市场，锁定高端消费群体。

    同时为了体现高品味，宏邦对代理商提出特别要求，即不能在传统灯具卖场和低档建材市场内开店，且专卖店面积需在60平方米以上，由于宏邦在国内市场还没有任何品牌基础，而且加盟条件比较苛刻，一开始，少有商家买宏邦的账。为了在灯博会后三个月之内完成“100店工程”建设，宏邦决定给每家专卖店装修补贴费用为5万元，而且是一装修完就兑现，也没有销量要求，但是由于当时国内消费水平不是很高，商家对经营宏邦产品还是没有足够的信心。陈凯也看出了商家的顾虑，为了能够确保计划落实到位，他决定铤而走险，先给商家提供整套样板灯。这一优惠政策终于打动了商家的心。灯博会后仅仅一个月，就有80多家签订代理协议，并立马着手店面装修事宜。到2002年年底，宏邦超额完成了“100店工程”，并一一兑现了承诺，共向代理商支付了500多万元专卖店装修补贴，提供价值1000多万元的样板灯。

     退出国内市场

    无论是对产品质量的重视程度，还是对产品制造工艺的要求，无论产能规模，还是对经销商的资金支持，宏邦都要比国内大型灯饰企业强不少。然而，令陈凯预想不到的是，天灾人祸接踵而至，先是非典疫情，后有仿冒企业紧随其后，再加上传统叶片花灯在国内市场每况愈下。几经努力，宏邦最终还是于2005年年底撤出国内市场。

     从内部原因看，宏邦存在兼做内地市场的概念，没有全力以赴拓展国内市场，也不愿意投入更多的精力去满足国内经销商的需求，这是最主要的败因。宏邦一直以来面向的是美国、西欧等高端市场，对产品质量、技术含量的要求较高，已经形成比较稳定的高技术、严格的生产管理体系，而在这种体系下，企业的整体运作成本就比较高。另外，由于国内产品外观仿冒盛行，商家为获取高额利润，不断要求厂家加快产品开发速度，每次订货量都非常少，这样一来，宏邦的规模生产优势荡然无存，产品单位成本居高不下。为了降低成本，宏邦坚持以产品质量作为市场竞争的杀手锏，根本就没有进行品牌推广，尽管宏邦是大公司，产品质量上乘，但由于缺乏足够的品牌影响力，宏邦的原创产品市场单价甚至比不上那些仿冒产品。

     从外部原因看，国内消费市场结构的不成熟以及商业诚信状况不理想是造成宏邦兵败国内市场的两个主要原因。宏邦基本针对中高档消费者开发产品，然而，在目前的国内市场上，高端消费者的数量仍然有限，中低档市场仍然是消费主流市场，低价位产品空间大。而企业原本专注于外销，对品质的要求高，开发费用高，因而走低价位夺取市场，根本拼不过大陆企业。这个大环境是没有办法改变的。在与商家的交往过程中，双方的价值观及商业手法也有不同。和其他台资企业一样，宏邦非常重视产品的长期发展，以及稳健成长，不为了迎合市场而降低产品质量，低价出售。在这一点上，大陆的有些商家显得急功近利，他们希望企业能够马上为带来收益。因而在同类产品中，尽管在品质上存在差异，商家往往选择同款质量稍逊但价位较低的品牌。在此条件下，宏邦的品质优势反而变成了劣势。

     商家的商业诚信也是影响宏邦开发国内市场的重要原因。最令宏邦气愤的是，一些代理商竟然拿着自己的新灯做样板，然后让一些地下工厂去仿冒，自己提供大批支持费用的品牌专卖店却在“挂羊头卖狗肉”。另外，为了入乡随俗，宏邦也和其他国内企业一样搞货运代付，但是由于人脉关系不理想也使得宏邦的货款回笼总是慢半拍。

     从2002年开始拓展国内市场到2005年年底退出国内市场，宏邦不仅没有分享到国内市场大蛋糕的喜悦，反而不断经受着产品被仿冒、商家拖欠货款的折磨。于是，宏邦决定撤出国内市场。