没有品牌的制造业是怎样的制造业?

　　《中国经营报》：经过20年的努力，中国终于初步告别了短缺经济时代，中国在100多个产业或行业的制造能力均为世界第一，但依然无法摆脱在世界经济格局中的低端困境。我们出口I亿件衬衫，才相当于人家卖一架飞机的价钱，却还要不时地遭受反倾销诉讼。由于纺织品贸易出9受限，一些企业拿到的出口配颠才仅仅两公斤，最少的更是只有5件。这不能不说是中国制造业的一种悲哀。应该说，中国是一个制造大国，但却不是品牌大国。那么没有品牌的制造业究竟是什么样的制造业?我国制造业的品牌建设是否已经到了比较迫切的程度。

　　杨子云：我国目前经济总量位居世界第六位，制造业总量排名第四，其中172种类产品产量居世界第一，贸易总量为世界第三，但在总量经济背后是什么?是竞争力的缺失。2004年-2005年全球竞争力报告当中，中国仅排在第44位。它真实地反映厂我国的综合实力在全球经济格局中的比例。由于缺乏自主品牌，我们的产品在世界上卖不出价钱，拥有强人的制造能力，却没有较高的增值赢利能力，规模巨大的中国制造，其实是以极大的资源消耗和环境破坏为代价，获取一点微不足道的加工费罢了。当我们以GDP为导向，津津乐道我们是制造大国时，中国其实已经在国际制造业分工中沦为了第三极。美国垄断标准和规则，日本和其他发达国家垄断了技术，而我们只能从事一些简单的加工业，却处处遭到反倾销!前不久，中国纺纵品贸易配额问题遭受制裁，已经向我们发出警报，以物质和能量扩张来发展的经济增长方式已经走到尽头。这种情况下，我们认为应该积极思考如何“重塑中国品牌新形象，重构世界品牌新秩序”。

　　苏彤：确实如此。首先，没打品牌的制造业一定是缺乏原动幻的制造业。我们不妨简单比较一下不同历史阶段充当过“世界丁厂”的几个国家的制造业发展历程。英国最早兴起了工业革命，资本主义发展早期的上升力量，是其制造业发展的原动力。美国的制造业发展则赶上了新兴资本主义发展的大潮。日本抓住了木国经济重新崛起的机会，其制造业得到了大力的发展。应该说它们都抓住了特定时期的历史机遇，牢牢掌握了全球资源配置的主动权。我们的制造业虽然赶上了信息产业发展的大潮，但基本上是在被动地接受产业转移所带来的社会分工，并没有掌握资源配置的主动权。

　　其次，没有品牌的制造业是不够高级的制造业。因为没有品牌，也无法掌握资源、资本、资产配置的主动权，所以我们国家的制造业只能在全球制造业体制中扮演低层边缘人的角色。

　　张承耀：制造本身解决的是产品生产的问题，是工业范畴的问题，但要把制造出来的产品变成商品，就涉及到市场销售的问题，是商业范畴的东西。在产品质量相差无几的情况下，有没有品牌，其市场表现干差万别。以汽车为例，一汽生产的微乐汽车和丰田生产的微驰汽车，用的都是丰田的发动机，但市场价格却相差几万元，这就是品牌的价值。为什么同样质量的东西，我们的产品却卖不出好价钱，就是因为我们没有品牌。没有品牌的制造业不仅无法获得品牌的附加价值，而且在消费端也是缺少话语权和影响力的.


　　赵晓：一言以蔽之。没有品牌的制造业就是低级的、无差异的，完全竞争的制造业。

　　点评：日韩两国企业用二三十年的时间完成了从制造产品到创造品牌的过程，中国企业也想尽快完成这一过程。从上世纪八十年代的燕舞收录机到九十年代的争标王，再到最近联想集团收购IBM的PC业务，中国企业走过了艰难的创造品牌之路，至今仍在探索之中。现在中国从上到下，对品牌的重要性都有了比较充分的认识。这是中国企业创造品牌的有利条件，但如何创造中国的国际品牌，意见却有很大的分歧。如这次联想收购IBM的PC业务，理论和舆论界颇多质疑，但国内企业大都乐观其成，因为中国企业至今还没找到一条真正成功的创造品牌之路，对于创造国际品牌，人们大都还是知其然，不知其所以然。 
从纺织品出口困境看中国品牌战略的缺失 


　　日韩经验：品牌发展要来点“国货”意识？

　　《中国经营报》：日韩等国在其制造业发展的过程中，都形成了自己的品牌优势，但中国为什么没有?苏彤：这个司题要用社会分析的眼光来看待。韩国品牌的形成可以从他们的经济政策角度找到依据。韩国推崇的大企业大集团战略背后，其实就是大品牌战略。尽管1998年亚洲金融危机之后，人们对韩国的大企业战略有一定质疑，但客观地讲，也正是那种战略的实施，促进了—批知名品牌的形成，至今三早、LG依然扮演着与日本品牌抗衡的角色。应该说他们是从国家战略的高度在培育大品牌。

　　日本品牌的形成可从社会文化传统的角度找原因。一个典型的例子是，日本的各个家族都有自己的族徽，代表着共同的渊源和信仰，这说明日本的社会文化生活中对于共同象征存在一种民族文化的共识，因而品牌的培育和形成有很强的社会心理基础。

　　那么中国为什么没有?一个很重要的原因是我们在制定产业发展政策时缺乏相应的品牌战略，没有把品牌作为一个重要的生产要素去看待。在我们的文化当中，对企业的理解和定义都比较狭义，而制造业是要依靠企业来形成品牌的，但我们却缺乏品牌自觉。很多企业都认为自己生产的是中间产品，不直接和消费者接触，没有必要树立自己的品牌。事实上，中国的企业缺乏品牌意识还和一些制度原因有关。由于法人治理结构不完整，企业化程度不高，中国的企业普遍缺乏建立和维护品牌的主人翁意识。另外就是中国的企业还没有充分意识到品牌是可以经营的，如品牌扩张、品牌延伸、品牌授权、品牌并购。中国企业还不善于以品牌为杠杆进行多种经营，让品牌价值最大化。

　　赵晓：谁说中国没有?海尔，联想就是。中国的品牌只是相对较少而已。中国的品牌较少，一是因为发展阶段还不到。 二是政府没有像韩国那样不惜血本地扶植品牌建设。事实上，品牌建设也要讲阶段，也是有条件的。韩国模式战绩辉煌，但代价也很惨重，亚洲金融危机前的大企业至今一半已经垮台。

　　张承耀：一个优秀品牌的培育和养成，首先要有一个充分竞争的市场环境，从而形成消费者的认同，在国内市场有竞争力的产品才有可能真正走向国际，不要幻想在国内还没有做成，就想到国际上去。这就涉及到国内、国际市场培育的问题。在这点上日本和韩国都做到了，应该说韩国政府在一定时期实行民族品牌保护策略，促进了韩国品牌的发育。但在中国市场上，以汽车市场为例，上海支持桑塔纳，北京选扦现代，而国产品牌根本就没有充分竞争的市场环境，去充分发育，所以山国的自主品牌很难发展起来。在从产业政策和实际执行的角度分析，政策鼓励发展经济型汽车，但中国日前就有60多个城市限制微型车上路，两种导向截然相反，企业该怎么办?而且当前地方保护主义甚嚣尘上，使得原本就缺乏充分竞争的市场上又增加了很多人为的割据势力，这些都非常不利于品牌的产生。

　　点评：中国的企业往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些洋品牌相比，国货不够好，他们往往选择一些已经很成熟的国际品牌，一些企业家称为“崇洋媚外”，这就使得一些本土品牌没有发展壮大的机会。但从消费者的角度而言，择优购物又是天经地丈的事情。怎么办？当年的韩国也遇到过这样的两难境地，但韩国民众非常信奉白衣精神，身土不二(“白衣”指单一民族国家；身土不二指韩国人只适合用韩国产品)，同心协力支持国货，才使得当初同样刚刚起步，根本无法跟国际品牌抗衡的民族品牌有机会发展起来。但这种观点在国内没有多少市场，人们会说“你屙不出屎赖茅房”。该不该有国货意识，在这点上人们都无法达成共识。可见中国企业创品牌之路艰难。 
    
    品牌构建：有赖庙堂之高还是江湖之远？

　　《中国经营报》：中国品牌的形成需要什么样的机制，民间的还是政府的?

　　杨子云：要官产学三位—体。政府在宏观经济政策制定过程中起着不可替代的作用。在产业转移与升级过程中，如何从中国制造向中国创造过渡，是国家在制定产业政策和品牌发展战略时需要考虑的问题。如今，整个世界经济的棋盘已经改变，棋盘改变，带来了游戏规则的改变。在创意主导经济的时代，什么样的规则来主导，需要思考和研究。

　　我认为，首先应该建立良好的品牌、专利、知识产权制度。其次，从国家到企业都要建立一套品牌管理战略。一味从资本和技术角度和国际知名品牌抗衡是不现实的，但中国有最广阔的市场，在这个市场上，我们可以通过文化规则的建立，去影响和改变市场规则，进而使技术规则为我所用，从而实现与洋品牌的分庭抗礼。比如原来我一直说肯德基是洋品牌，但现在他们也在通过产品创新，实现本土化。一旦中式快餐的标准也被肯德基所制定，那么我们的企业该怎么办?占据文化规则的制高点对于企业品牌的建设至关重要。

　　苏彤：人们常常说政企博弈，实际上政府和企业并不总是对立的，现在我们进行品牌建设要建立新的棋盘认知。那就是新的品牌格局构建在多赢、共赢的跳棋格局上，可以通过政府、企业、非赢利组织，教育、媒体，以及创意集群的六方对话，努力构建一种多层次、立体的交叉的产业合作体系，重塑共生时代的品牌秩序，共同催生出一批有世界影响力的著名品牌。
　　具体说来，就是要建立一套产业合作机制。不要把制造业仅仅局限在生产制造领域，要充分发挥产业合作的力量。比如韩国的浦象制铁，前一阵子搞了一个推广易拉罐的广告行动，事实上，他们只是那些易拉罐生产企业的原材料供应商，但他们看到只有人们对易拉罐的普遍接受，才会有自己的广阔市场，这就是一个典型的产业合作的例子。我们的企业由于没有自己的品牌，只能处于以人家为主导的产业链的最底端。以品牌为纽带进行产业整合可能是中国制造企业进行品牌突围的重要出路。

　　张承耀：品牌的决定要素是市场，大众对商品的认同是政府无法替代的，但同时必须承认，在—定阶段，政府的作用还是非常巨大的。在品牌战略培育过程中，政府应该做的就是构造一个平等竞争的环境。

　　点评：世界经济的游戏规则是发达国家定的，其基本原则是维护发达国家和跨国大企业的根本利益。日韩崛起之后，欧荚没有再给哪个国家这样的机会。对于创品牌来说，中国企业没有什么后发优势，只有劣势。按照现在的世界经济游戏规则分工，中国企业就是被定在了低端的加工制造链上。所以说，中国企业创国际品牌，肯定不仅仪是企业的事，而且是全民族，全社会的事。除了企业的自身努力外，政府要想方设法为中国企业创品牌创造条件。美国政府的商务代表每次来中国谈判都为本国企业争利益。中国政府在这方面还有很多工作可做。
　  品牌突围：单打独斗还是众人拾柴?

　　《中国经营报》：那么中国企业品牌建设存在哪些问题，中国品牌的突围之路在哪里?

　　杨子云：“产业品牌化，品牌产业化”是中国当前品牌战略的瓶颈和突破口。中国的产品卖不出好价钱，始终处在制造业的低端，很重要的原因就是中国产品的行业形象不好。法国香水、化妆品，美国的高科技产品，意大利的皮鞋、箱包凭什么能卖得那么贵?就是因为人家形成厂良好的行业形象和产业品牌。而中国企业往往会有一种错误的观念，每个企业都想跻身500强，但如果行业形象不行，那么靠一两个企业单打独斗是行不成什么气候的。当年中国的陶瓷、丝绸、茶叶曾经是国际知名的产业品牌，但如今我们却远远落后了。所以我们的企业走出去的时候只能孤军奋战。应该说行业品牌的建立已经迫在眉睫，应该引起高度重视，组织重点行业进行突破，比如中国的白色家电、服装、餐饮。要知道早在上世纪60年代，日本的通产省就组织半导体行业进行过集体公关，后来半导体最终以一种国家品牌的形象走进了世界。

　　苏彤：中国企业要建立自己的品牌，需要从以下几个方面着力。首先要建立全面的标准框架体系，不仅要有技术标准，还要有文化标准和制度标准。技术标准大家都比较熟悉，那么什么是文化标准呢？最近一家中国的公关公司为一家日本企业做宣传企划案，结果就因为其中出现了一朵“向日葵”被企业否定了，原因是在当前中口关系比较紧张的时期，这样的元素容易引起文化上的误读与歧义。又比如前—段时间联想和HP的恩怨，当时HP的广告里一句“连想都不用想”，引起了轩然人波，这都说明文化标准在企业树立品牌形象时的重要性。遗憾的是，绝大多数中国企业还没有真正意识到它的潜在影响。比如伞聚德，它的品牌形象在未来的国际传播中就可能面临很大的问题，因为伞聚德的汉语拼音正好和英文的“尤大”拼写一样，这在文化上是很容易引起冲突和歧义的。其次，在注意力经济时代，符号的价值越来越大，但很多中国企业同样没有认识到他的价值。

　　《中国经营报》：对品牌的呼唤已经很多年了，但现在人们在认识上依然存在很大的分歧，那么对品牌的认识到底有哪些误区呢？

　　杨子云：现在人们对品牌认识的一个误区是误把名牌当品牌。当前以产品、效益、市场占有率为标准的名牌评选，曾经对中国的品牌形成起过一定的推动和促进作用。但在新的历史时期，要从制度、文化、技术三位一体的角度，去分析和看待品牌的建设。没有品牌的支撑，名牌将成为无源之水。

　　赵晓：的确，品牌不等于名牌。中国人造出厂许多名牌，但不见得是品牌。品牌与企业所处的行业，企业产品的特性，企业的发展竞争，企业的竞争优势都有非常密切的关系。它是—个综合值，而不是单项值。我认为当前我们发展品牌的误区在于为品牌而品牌，不明白品牌为什么，以及主张政府来发展品牌。



 　张承耀：还有一个问题值得重视，就是当前人们布谈品牌的时候忽略了品牌建设的长期性和巨大投入。格兰仕的东西不错，但如果不借助些外在的力量，可能就很难打入国际市场。所以他们在国内做自主品牌的同时，也会进行贴牌生产。又如浙江生产的鞋子，在国内用自己的品牌，或许可以卖到500元／双，但给沃尔玛的价钱，可能仅仅50元。但不能简单地用50和500进行比较。试想，要建立一个沃尔玛那样的销售网络，又要投入多少呢，。所以在发展品牌的过程中，要面对现实，量力而行，要承认国际劳工，要有打持久战的准备，不要指望一步到位。不过即使如此，也不可掉以轻心，事实上，仅仅在古国际制造业分工的链条底端的位置，我们做得也不是那么稳固，牢不可破。去北京西单看看耐克的专卖店，整整—层都是越南制造，所以或许第一步，是不是先能打上“Made in China"的标签。



　　点评：中国经济发展到现在，有许多困惑。想造名牌不能仿冒，想掌握核心技术不能剽窃，想发展重化工业但能源和原料缺乏，想多出口又遭反倾销。中国企业创民族品牌之路还有九九八十一难，但这条路还必须走下去。中国现在缺少的不是能成为品牌的产品，而是缺少能使中国产品变为世界品牌的思路和环境。品牌要创新，如何创品牌的思路也要创新。郁达夫在纪念鲁迅时说：“没有英雄的民族是可怜的民族，有了英雄而不知爱戴是永远没有希望的奴隶之邦。”套用这句话，没有品牌的经济是可怜的经济，不去创造品牌；或有了自己的品牌而不爱护，就是永远没有希望的奴隶经济。