作者简介：贾昌荣,中国品牌家具网专栏作家，新锐派营销咨询策划专家、品牌传播与管理专家，在食品、饮料、建材、房地产、医药、汽车、零售等行业领域有着丰富的营销实操经验。现为长春团市委特聘青年创业导师、《销售与市场》杂志专栏专家、《广告大观》、《中国商人》等多家财经媒体特约撰稿人。在致力于营销咨询策划实操的同时，还对营销、咨询、策划理论进行了较为深入系统的研究，在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《中外管理》、《成功营销》、《新营销》、《销售与管理》等五十余家权威媒体发表管理、营销、策划、广告、商务类文章近300篇，100余万字。 大连万达集团董事长王健林除了在2001年房地产业品牌论战中慷慨陈词外，还心细如针地查阅了品牌一词的来源。据说品牌源于欧洲牲畜交易市场，为区别牲畜而给牲畜挂上牌，这个牌也就成了品牌一词的“鼻祖”。王健林作为万达集团的领军人物，用日理万机来形容其为企业奔波操劳并无言过其辞之嫌，那么是什么触动了王董的神经偏要一头扎进书海去溯品牌的“根”，求品牌的“源”呢？ 2001年的中国房地产市场“热”得滚烫，已步入房地产业高峰期。房地产开发商则是异军突起，全国约27000家房地产开发商杀声震天，纵横驰骋于各大中城市房地产市场，一座座拔地而起的楼盘更是星罗旗布般林立于都市各个角落。中国房地产市场在拥挤、喧嚣与吵闹中，竞争不断升级。在国内房地产巨鳄厌倦价格战、地段战、广告战、概念战之后，品牌战终于走向前台。品牌战首先是在各大地产军团的“头羊”之间开展的，是从“理论争战”开始的。 房地产“大腕”2001年品牌论剑 令人感到兴奋的是房地产开发“大腕”们不仅仅是实干家、实业家，还是理论家，这或许是儒商时代的一个重要特征吧。房地产品牌论剑是一场“理论之争”，也就难免仁者见仁、智者见智。当然，没有必要去过度品评这些房地产开发先驱品牌观的是是非非，能够认识到品牌的作用并提出自己的观点已是难能可贵了。下面来听一听来自不同门派的声音： 深圳万科公司王石意语坚决：目前中国房地产业形成品牌的只有万科和中海外，而大连万达的知名度来源于足球和红酒（万达干红），万达不拥有地产品牌…… 大连万达集团王健林奋起相争：品牌是企业的象征，是企业的符号，还包括企业文化……万达是有品牌的…… 四川新希望集团刘永好不相信其进入地产领域不可以享受饲料品牌资源：品牌包括企业品牌和信誉品牌，饲料品牌方面有良好的品牌信誉，新希望进入地产领域也可以享受信誉品牌…… 北京万通集团董事局主席冯仑则不卑不亢：品牌在房地产领域既重要又不重要，因为世界上地产公司并非全要靠品牌活着，欧美地产商没有一个象我们今天这样讲究品牌…… 在中国能文善武的房地产名家又何止他们几位，还有华远任志强、新华新集团卢铿……关于品牌，他们也未曾沉默过，不然的话在2001年任志强脱离原公司提出“不玩了”之后，也未忘记那可爱的“华远”品牌。 这些地产名家犹如一场革命的发起人，已开始散播革命火种，其实，万科、万达等很多地产公司进入某一区域市场时，都会带动当地的一些地产品牌逐渐成熟并成长起来。就长春而言，万达地产进入长春运做开发“长春明珠”项目过程中，也带动和推进了亚泰地产、星宇地产、联华地产等企业品牌的成长和成熟。 所以，“大腕”们在报纸上撰文发表也好，在电视上频频露脸也好，都是一件难得的好事，都将推动整个行业螺旋式上升。 亮出房地产品牌的“底牌” 如果把现阶段界定为大部分房地产企业无品牌阶段，很多房地产企业都不会服气。也许开发商会认为我有商标（TRADE MARK），我有楼盘标志（LOGO），我也有广告语，甚至还请了广告代言人，怎么能说我们的企业没有品牌呢？其实，TRADE MARK不是品牌，LOGO也不是品牌……尽管究竟什么是品牌业内的声音不一，但却对品牌有着以下共识：品牌是一种信誉，是一种信心的保证，是一种被承认的优秀企业文化的凝洁。而TRADE MARK、LOGO只是构成品牌价值的重要元素，并非企业品牌。其实，在前文中刘永好提出了“信誉品牌”的概念也是不准确的，信誉是品牌形成的必要条件，而非充分条件，如果说新希望集团的饲料品牌能在房地产领域发挥作用，那么其动力来源于品牌联想，虽有信誉积累却未必有忠诚度，而顾客忠诚度却是品牌形成的必要条件。 就房地产业而言，品牌包括企业品牌和物业品牌。开发企业必须正视这样一个现实，那就是企业品牌与物业品牌并非一对“挛生兄弟”，对一家房地产开发企业来说，未必两者兼俱。举一个很简单的例子：很多人知道奥林匹克花园（村）这个物业品牌，而对其开发商则知之甚少。其实，奥林匹克花园（村）在具备物业品牌后搞的是连锁经营，在广州开发商为中体产业，在长春开发商为东泰地产……，这是一个较为典型的有物业品牌而无企业品牌的例子。另外，万科开发过很多楼盘，典型的有万科城市花园、万科四季花城、万科青青家园等楼盘，其中万科城市花园已在全国很多大中城市复制运作，并且业绩不俗，在这种情况我们可以把万科视为企业品牌与物业品牌兼具。 另外不应该忽视房地产品牌的区域性。无论是企业品牌还是物业品牌，都有全国性品牌与区域性品牌之分。令人遗憾的是，目前房地产品牌大都为区域性品牌，全国性品牌极少。房地产作为一种特殊的消费品，不同于其它日用消费品或快速消费品，广告投放具有明显的区域性和阶段性，并且广告发布频率也有限，很难让全国的消费者（或潜在消费者）耳熟能详，难于在全国范围内实现“四度”，即知名度、信任度、美誉度和忠诚度，所以房地产业也就少有全国性品牌。在前文王石所提及的万科和中海外，以及大达万达地产，广告投入也都是开发到哪里就投到哪里，并且开始销售时才进入广告投放重点期。同时，全国有很多城市居民都没有机会目睹万科的建筑品质、万科的服务、万科的文化……，所以是否可以下这样一个结论：万科、中海外等都是正在形成中的全国性品牌。其实，在中国区域性品牌也不多见，就上海市而言4200家房地产开发企业，并未出现优秀的品牌企业，尽管这些品牌在一个县或一个区居主导。在吉林省长春市，300多家房地产开发企业中，只有亚泰地产、星宇地产、联华地产、长房集团等几家企业形成了区域性品牌。所以，应该发出这样的呼唤：中国少有区域性品牌，更少有全国性品牌，而中国需要全国性品牌。 房地产品牌遭遇“二大尴尬” 在其它行业，无论是制造业还是商业服务业，在中国市场上有着一个似乎铁定了的规律：国际性品牌的品牌力一般要大于国内品牌或区域性品牌的品牌力。而在房地产业，市场却未必买所谓国际性品牌或全国性品牌的帐，品牌的作用发挥得似乎不那么淋漓尽致，犹如一盆冷水浇得那些专注于做品牌的房地产企业老板们有些心凉，甚至在运做过程中出现了难言的尴尬： 第一个尴尬是全国性品牌未必打倒地方性品牌。这种情况在我国很多城市都出现过，但这种现象并非一个难解之迷。在我国房地产开发的主战场——大中城市四五岁的儿童就能脱口喊上几个洋品牌的名字，诸如“可口可乐”、“百事可乐”、“肯德基”、“麦当劳”……与之形成强烈反差的是即使是成年人，也难于脱口而出地道出几个房地产品牌。这就意味着全国性品牌开发企业进入一个区域市场时，其起点和区域品牌企业几乎是一样的，在不考虑开发理念、经营理念、营销理念、水土不服等要素的情况下，甚至还不如区域品牌所具有的知名度、信任度、美誉度或忠诚度高。同时，在楼盘同质、开发经营趋同化的大趋势下，使全国性品牌企业进入区域市场遇到的区域性品牌抗力将越来越大，尤其是每个区域市场都会有一些品牌在快速成长。但有一点永远都不能忽视，那就是全国性品牌企业丰富的操盘经验，这是他们的财富和法宝，所以在一些全国性品牌在个别区域市场折戟的同时，更多的是这些企业在异地折桂。其实，这恰恰证明了房地产品牌具有明显的区域性。 第二个尴尬是房地产无品牌也制胜。在区域市场，能够形成品牌的企业和物业并不多。在2001以前，房地产开发行业门槛非常低，有200万资金就可以通过炒楼花或卖期房“套利”。面对房地产开发领域厚利的“诱惑”，很多企业于是“适时介入”、“捞一把就走”，这在我国各大城市都有。就拿长春而言，在册300多家开发企业，而实际在运做的只有100多家，那200家哪里去了？几乎都无项目可做或转项经营，他们做的是“短线”。这样的企业没有精力、也没有能力去做品牌。只有那些有理想、有战略规划的企业才会去思考，如何把项目做好，乃至做多，更把企业做大。只有这样的企业才愿为品牌投资，才注重品牌效应。 那些无品牌的开发企业，也有二种情况：一是开发企业尝试做品牌了，但没做好；二是短期行为支配，根本没有考虑做品牌。至于为什么一些开发企业尝试做但没做好，原因很复杂，抛开开发商的运营能力不说，另一重要原因就是专业销售、策划公司介入开发企业生产经营，而很多销售、策划代理公司考虑的是眼前利益，与开发企业的长远战略可能背道面驰。 没有品牌的房地产开发企业之所以也能致胜，是因为少有开发企业在楼盘营销推广过程中靠品牌制胜，消费者的目光往往停留在楼盘的综合质素上（包括建筑风格、质量、户型、配套等）和价格上，只要这些方面能与自己的需要对接，消费者就会做出购买决策乃至发生购买行为。换言之，在近于无品牌行销阶段，楼盘的综合质素、价格等方面在营销过程中起关键作用。 营造品牌需精雕细琢 我国原建设部副部长宋春华曾明确指出：房地产开发与销售是两个不同的专业，所以有多少家开发企业就应该有多家少家专业销售代理公司。宋部长一语道破了房地产业要进入“产销分离”阶段的必然，尽管目前很多公司还都自行操作。其实，分离的何止销售与开发，还有策划与开发、物业与开发等环节都已进入专业分工阶段，这也是专业代理公司雨后春笋般涌现的重要原因。这些专业公司的出现在推动房地产开发发展的同时，也埋下了“品牌隐患”。除了一些专业策划、销售代理等中介服务公司追求眼前利益不利于房地产业品牌营造外，还有一个重要方面：开发企业开发一个楼盘，同时请的专业代理公司可能不止一家，或者前后更换几家公司也是常见的事情，结果“一个和尚一个令”，做品牌的思路也不一样，使开发商不知所措的同时品牌也随之一点一滴地“流产”了。开发企业选择负责任的专业代理公司至关重要，所以选择合作伙伴需睁大眼睛，营造品牌从选择一家“品牌管家”型专业公司开始。 无论是开发企业还是专业代理公司都应认识到房地产项目作为一种特殊产品，与其它行业产品有着很大区别。其他行业产品名称具有名称稳定的特点，而房地产项目则可能是一个项目一个名称，连续性差，这就给营造物业品牌带来难度，而缺乏物业品牌又将给营造企业品牌带来缺憾。 我国房地产企业经过近20年的不断探索，认为营造物业品牌以下几点很关键： 一是给项目起个好名字。在营销界流行这样一句话：品牌从给产品起个好名字开始。其实，在房地产行业也同样适用，好名字清晰、易记、富有个性、易于传播，这是品牌传播的前提； 二是赋予项目主题、概念等个性化、差异化内涵。应该说，这是项目的灵魂，是项目最根本个性之性在，诸如奥林匹克花园就是以“运动为主题”，可谓个性十足、突出； 三是建立项目个性化视觉形象。这里的视觉形象应包括在企业形象识别系统（CIS）之内，从楼盘标志（LOGO）到员工着装、文化办公用品、交通工具、广告专品等都影显出独特的视觉形象，是构成项目品牌形象的重要层面； 四是过硬的项目质量。项目质量是物业品牌存在的基础和前提，无论是万科、万达还是中海外都把项目质量作为营造品牌的第一要素。其中，中海外坚持的“过程精品”的做点值得深思，值得学习； 五是请名人担纲项目代言人。在洗化用品、家电、通讯等行业请形象代言人本是家常便饭，而近几年代言人也开始走进房地产行业，并且效果不凡。典型的几个例子：向海岚代言深圳东华实业开发的缤纷假日家园项目、邓光荣代言深圳基泰投资有限公司开发的爵士大厦等等； 六是恰如其分的广告语。品牌也需要传播，包括大众传播、社会传播、媒介传播，而恰如其分的广语则是传播的基础。诸如奥林匹克花园的“运动就在家门口”，广州碧桂园的“给你一个五星级的家”等都是脍炙人口的佳句； 七是完善的物业服务体系。物业服务的口碑直接关系到后继项目，因为消费者越来越理性，仅凭广告是难于促进其产生购买行为的，他们往往重于亲自调查和接受亲朋好友的建议。物业服务关系到物业形象，关系到品牌营造，所以对其不可掉以轻心。 通过以上策略性手段，在项目跨越存在区、认知区、优势区、忠诚区后，得到行业专家、政府部门，媒介、竞争对手和消费者一致认可之后，物业品牌自然水到渠成。物业品牌不断积累，能更好地促进企业品牌形成。 还有一点，不应该否认品牌的脆弱性，质量事故、客户投诉、媒体恶性炒作等都可以使一个闪光多年的品牌黯然失色，乃至最终失去光泽。所以，品牌需要经营，需要维护，这样才能成就百年品牌，才能做百年企业。 尽管房地产“大腕”们品牌论剑的铿锵声已渐渐远去，然而其发生在中国迈入WTO门槛的一年，对中国房地产业来说是无疑一件可喜可贺的盛事，因为开发商毕竟“睡狮已醒”，毕竟在国外资本即将大举进入之前能从传统的价格战、概念战、资源战、广告战等低层次的商战中把“脚”拔了出来，而把目光投向高层次的品牌战。尽管这几大家还代表不了全国27000家开发企业，但他们振臂一呼的感召力却是不容置疑的；尽管这些“大腕”的品牌观还可能有所偏颇，但“百家争鸣”才能促进“百花齐放”，尤其在房地产品牌在行业内尚有争论的情况下。只是希望开发企业在品牌运做过程中逐步成熟起来，不要把品牌战流于形式而变成口水战。